Oito anos na direção de marketing de uma rede de brinquedos.

Uma diretora de marketing externa, ou CMO externo, assume a direção de marketing de uma rede varejista sem ser contratada em tempo integral. Ela conecta decisões que costumam ficar separadas: o planejamento de marketing, a marca, as campanhas comerciais, a experiência de loja, o relacionamento com clientes, os canais digitais e o e-commerce, orientando a liderança e a equipe que executa o dia a dia.

Na IUPI, rede de brinquedos de Sinop (MT), Nicole Simonato atua nessa função desde 2018, com a ThinkLAB na direção de marca e criação. No Clube IUPI, por exemplo, a direção define como apresentar o cashback, onde comunicá-lo, como a equipe deve reforçá-lo e como usá-lo para estimular o retorno do cliente.

Uma marca própria no varejo de brinquedos precisa oferecer algo que o produto sozinho não oferece: uma experiência que a criança reconheça e a família queira repetir. Por isso o trabalho começa por um conceito capaz de organizar toda a marca, do nome à forma de atender.

Na IUPI, rede varejista de brinquedos de Sinop (MT), a ThinkLAB desenvolveu o conceito Mundo IUPI, uma marca proprietária composta por naming, identidade visual, personagens exclusivos, linguagem verbal e diretrizes de experiência. Os personagens dão à marca um universo lúdico, afetivo e educativo, e transformam embalagens, uniformes, sacolas e ambientes das lojas em pontos de contato com a mesma história.

Consistência no varejo depende de uma direção contínua, e não apenas de um projeto de marca entregue uma vez. Campanhas sazonais, datas comerciais, novas lojas e novos canais pedem decisões frequentes, e cada uma delas pode fortalecer ou diluir a marca.

Desde 2018, a ThinkLAB conduz a direção estratégica da marca e da comunicação da IUPI. Ao longo de oito anos foram mais de cem campanhas, de dois tipos: campanhas de produto, com foco em vendas, como as ações com personagens licenciados Marvel, Toy Story e Stitch, brindes por valor de compra e parcerias com cinema; e campanhas de relacionamento, como o Aniversariante do mês, com desconto no mês de aniversário da criança, a reativação de clientes inativos e o remarketing. Somam-se a elas materiais de ponto de venda, embalagens, conteúdos, ações de visual merchandising, iniciativas digitais, brindes e projetos especiais, todos a partir da mesma plataforma de marca e com uma equipe sênior apoiando o crescimento do negócio, que hoje inclui duas novas lojas.

No varejo infantil, a loja é o lugar onde a marca é vivida: ambientação, vitrines, exposição de produtos, embalagens de presente e atendimento constroem a lembrança da família. As redes sociais ampliam essa experiência, mantêm a marca presente entre as visitas e apresentam novidades, campanhas e datas comerciais.

Na IUPI, a ThinkLAB integra as duas frentes: o visual merchandising e os materiais de PDV seguem o universo dos personagens, e os conteúdos digitais levam esse universo para as redes. O resultado inclui mais de 3 milhões de visualizações no TikTok e mais de 20 mil seguidores no Instagram.

Desde 2018, Nicole Simonato atua como diretora de marketing externa da IUPI, e a ThinkLAB responde pela direção de marca e criação. O trabalho inclui planejamento de marketing, campanhas comerciais e sazonais, experiência de loja, Clube IUPI e relacionamento com clientes, orientação da equipe de conteúdo e evolução do e-commerce. Tudo partiu da criação do conceito Mundo IUPI, com naming, identidade visual, personagens exclusivos, linguagem verbal e diretrizes de experiência, e seguiu com a gestão contínua da comunicação.

As entregas incluem branding, embalagens, campanhas, mídias digitais, comunicação visual, uniformes, materiais de ponto de venda e projetos especiais. Em oito anos de parceria, a IUPI ampliou o negócio com duas novas lojas, realizou mais de cem campanhas e construiu uma presença digital relevante.